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      1. 懷念杰克·特勞特,《定位》精華筆記

        2017年6月5日,全球最頂尖的營銷戰略家,定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅杰克·特勞特(Jack Trout)先生辭世,享年82歲。

               僅以這篇我一字一字敲出來的《定位》精華筆記,懷念這位無數人心目中的大師,并與朋友們分享大師精辟的思想!


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        【定位是一切戰略的開始!】

        【定位,就是占領顧客的心智,讓他沒有別的“選擇”,只能“選擇”你?!?/span>

         

        特勞特致中國讀者:

        中國正處在一個至關重要的十字路口上,制造廉價的產品已使中國有了很大的發展,但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品,而是更好地進行產品營銷。繼續“制造更廉價的產品”只會死路一條,因為其他國家會想辦法把價格壓得更低?!鹃_宗明義,直指當前中國經濟模式的弊端,以及解決之道】

         

        定位:第三次生產革命

        1、顧客的心智最多也只能為每個品類留下七個品牌空間。隨著競爭的加劇,最終連七個品牌也容納不下,只能給兩個品牌留下心智空間,這就是定位理論中有名的“二元法則”。

        2、定位四步工作法:

        ①、首先,分析整個外部環境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么”。

        ②、其次,避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置——定位。

        ③、再次,為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

        ④、最后,將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智。

         

        引言:

        1、“定位”的定義:定位從產品開始,可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至是一個人,也許就是你自己。但是定位不是圍繞產品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說,將產品定位于潛在顧客的心智中。

        2、定位最新的定義是:如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。

         

        第1章 到底何為定位

        1、定位的基本方法,不是去創造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。

        2、這是一個傳播過度的時代。

        3、在傳播過度的社會中,獲得成功的唯一希望,是要有選擇性,集中火力于狹窄的目標,細分市場。一言蔽之,就是“定位”。

        4、人的心智是海量傳播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受與其以前的知識與經驗相匹配或吻合的信息?!揪佟?/span>

        5、改變心智是廣告的災難。

        6、應對傳播過度的社會最好的方法,就是盡量簡化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

        7、占領心智。

        8、你應該聚焦于顧客的認知,而非產品的實現。

        9、認知就是現實?!菊軐W】

        10、重要的是人們心智中已存在的認知。定位思想的本質在于,把認知當成現實來接受,然后重構這些認知,并在顧客心智中建立想要的“位置”。

         

        第2章 心智備受騷擾

        1、造成信息不斷流失的另一原因,是我們發明了太多的產品用于滿足我們的生理與心理需求。

         

        第3章 進入心智

        1、成為第一,是進入心智的捷徑。

        2、當第二也能成功,第三、第四則會面臨嚴重的問題。

        3、在廣告上,第一個建立地位的產品有巨大的優勢。

        4、你如果不能在這一方面爭得第一,那就在另一個領域成為第一。這是第二有效的定位原理。

        5、在今天傳播過度的社會中,用老的、傳統的方法去制造信息是不會有成功的希望的。

        6、伴隨著大量的模仿產品雪花似的涌入市場,產品時代終結了,很快就有另外兩個和你一樣好的產品跟進。這兩個都聲稱比第一個更好。

        7、聲譽和形象比任何單一的產品特點更重要。

        8、品牌名稱和它的定位一樣重要,也許比定位還重要。

         

        第4章 心智中的小階梯

        1、事實上,你看到的是你想看到的?!揪佟?/span>

        2、在我們傳播過度的社會中,人類的心智完全是一個容量不足的容器。普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。

        3、如果心智階梯上方的品牌地位很牢固,又沒有采取任何手段或定位策略時,往心智階梯上方移動則非常困難。

        4、你有了全新的產品后,告訴潛在顧客該產品不是什么,往往要比告訴他們該產品是什么還管用。

        5、“關聯”定位:如果一家公司是不第一,則他一定要盡早占據第二的位置。

        6、成功的定位需要始終如一,必須堅持數年如一日,

        7、忘記成功之道?!巨q證:成功是失敗之父】

         

        第5章 你不能由此及彼

        1、有些事情,不管你如何努力,就是做不到。并非所有事情,你都能行。

        2、通用的韋爾奇幾乎全盤否定“我能行”精神,他的觀點是:要么數一數二,要么就出局。

        3、徹底失敗往往勝過勉強的成功。

        4、失敗者往往認為問題的關鍵是更加努力,一個處于敗勢的公司即使再努力也不會有多大收效。

        5、要想通過額外的努力去獲得較大的收獲,就應該盡早建立產品的領導地位,這才是彌足珍貴的。

        6、每個行業總是有一個強大的勝者和一群失敗者。

         

        第6章 領導者的定位

        1、只有爭得第一才是最有效的營銷戰略。歷史表明,第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍,第三個品牌的4倍。所有實質性優勢幾乎都集中到了領先者的手里。

        2、一旦處于不利地位,一旦在營銷中領先的公司在新品類中沒有爭得第一,該新品通常就會敗在別人手下。

        3、你遲早會看到其中一個品牌占上風,并最終形成穩定的5:3或2:1的局面。

        4、消費者就像一群小雞,他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制?!救藗兲焐拖矚g排名】

        5、應該付出額外努力的時機顯然是局勢不明的時候,即雙方都不占明顯優勢的時候。只用一年時間贏得的銷售領先,往往能維持好幾十年。

        6、領導者可以為所欲為。在短期內,領導者的地位幾乎堅不可摧。

        7、維護領導者地位的主要因素則是強化最初的概念,這是評價一切跟隨者的標準。反過來說,其他產品都是“正宗貨”的仿效品。

        8、一旦發現哪種新產品有市場前景就馬上跟進推出。

        9、企業的實力來自產品的實力,來自產品在潛在客戶心智中所占據的定位。

        10、絕不要讓你的對手擺脫你的阻攔,進入開闊水面,你無法預測以后的結果,也根本不知道之后的風向。領導者只要攔截對手的行動,就能永遠走在最前面,無論風向如何。

        11、用多品牌攔截對手。多品牌戰略實際上就是單一定位戰略,以不變應萬變的戰略。

        12、什么會讓領導者失去領導地位,當然是變化。

        13、領先的好處:占有最大的市場份額,擁有市場最高的利潤率,帶動公司順勢而進。

        14、使公司強大的不是規模,是品牌在心智的地位。心智決定市場份額。

        15、成為第一是艱巨的,保持第一卻容易很多。

         

        第7章 跟隨者的定位

        1、我會在大公司的業務結構里尋找薄弱環節。

        2、找出空位,然后填補上去。想要找到空位,你必須具有逆向思考的能力,反其道而行之。

        3、尺寸空位。

        4、高價空位。

        5、只要能創立一個你就是第一的認知,你不是第一也能成功。

        6、要在廣告中建立高價的定位,而不是在商店里。價格(無論高低)只是產品的諸多特點中的一個。

        7、必須用真正的差異化支撐高價,即使沒有別的用處,它也能為讓人多花錢做出合理的解釋。

        8、低價空位。除了高價之外,相反的策略也有利可圖。

        9、其他有效空位:性別、年齡、時間、經銷方式、特殊群體……

        10、錯誤的空位和陷阱:

        ①、工廠空位:為了填補產品線的空白而制造出的一些沒有用的產品。

        ②、技術陷阱:如果人們心智里沒用空位,實驗室里研制出來的技術成果再好的也會歸于失敗。

        ③、滿足所有人需求陷阱:一個產品若想讓所有人喜歡,最終只會落得個無人問津的下場。

        11、不要和潛在客戶玩文字游戲。做廣告不是與人辯論,而是勾起人們的興趣。

         

        第8章 重新定位競爭對手

        1、要想使一個新理念或新產品進入人們的心智,你必須先把人們心智里原有的相關觀念或產品排擠掉。一旦舊理念被推翻,推廣新理念往往就變得簡單至極。事實上,人們往往會主動尋找一個新的理念去填補由此造成的空白。重新定位的關鍵在于從根本上動搖現有的觀念、產品或人?!咎O果的iphone和ipad就是最成功的案例】

        2、沖突——即使是個人之間的——能夠讓你在一夜之間建立名聲。

        3、人們喜歡看到神話的破滅。

        4、為了使一項重新定位戰略產生效果,你必須對競爭對手的產品有所評論,從而改變潛在客戶對競爭對手的產品而不是你的產品的認知。

        5、政界和包裝食品市場一樣,其法則是:一旦失敗就永無出頭之日。

        6、要想登上他們心智的階梯,就得把你的品牌與早已在那兒的品牌聯系起來。

        7、人們寧肯聽信有關一項產品或一個人的缺點,也不愿相信最好的東西。媒體就像長舌婦,它靠壞消息而不是好消息為生。

        8、從長遠來看,對競爭對手的少許評議要比過去那種大量的“自吹自擂”更有利。

         

        第9章 名字的威力

        1、名字就像鉤子,把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。

        ①、你必須起一個能啟動定位程序的名字,一個能告訴潛在客戶該產品主要特點的名字。

        ②、你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。

        ③、行業內的術語在潛在客戶心智中毫無意義。

        2、第一個以新產品或新理念進入人們心智的公司很容易出名。

        3、你如果想改變人們根深蒂固的觀念,通常要做的第一步是換個名字。

         

        第10章 無名陷阱

        1、公司是視覺導向。

        2、心智靠耳朵運轉。大腦靠耳朵而不是靠眼睛來運轉。視覺轉換聲音存儲在大腦里?!倦娨晱V告是視聽并用的方法,使之達到最佳的效果】

         

        第11章 搭便車陷阱

        1、在產品時代,因為每家公司都只生產一類產品,知道了名字就知道了公司業務。

        2、用一個廣為人知的名字命名一個剛上市的產品幾乎是必錯無疑的。一個名字之所以廣為人知是因為它代表著某種事物,它在潛在客戶的心智中占據了一個位置。要想讓新產品獲得成功,就應該給它立一個新階梯。新階梯,新名字,就那么簡單。

        3、一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產品;一個上升,另一個就會下降?!井斈阕龅叫袠I數一數二時,為什么不好好使用你的名字呢?當然,跨度太大的行業,還是不要用了。比如,“美的制藥”,你敢吃嗎?】

         

        第12章 品牌延伸陷阱

        1、從潛在客戶的角度來看,品牌延伸不利于通用品牌名稱,它使這類品牌在人們的心智里的清晰印象變得模糊?!疽粋€成功的品牌延伸,關鍵要看它延伸到哪個領域(產品),如果是類型相近的,成功的幾率還是很高的,如果是跨行業,而該行業還沒有強大的品牌,也可以成功,如果所跨行業已有強大的品牌,則很難成功。比如“海爾”進入電視、電腦、手機領域,均不成功,因為這三個領域已經有深入人們心智的創維、聯想、諾基亞,人們很難接受做冰箱的“海爾”做出的電視、電腦和手機,我們習慣上會覺得不夠專業或質量不夠好】

        2、消費者和制造商看問題的方式完全不同。

        3、最容易毀掉一個品牌的做法,就是品牌延伸。

        4、每當新技術來臨時,時局總會特別困難。

        5、定位的精髓所在:用你的品牌名稱代表通用名稱,從而使潛在客戶不經意中把品牌名稱當成了通用名稱。

        6、有些產品需要高強度的廣告來使其品牌理念繼續活在人們的心智里。這一戰略不一定能擴大銷量,卻能使之維持在現有的水平上

        【品牌延伸樂此不疲的原因】①短期效應;②省事?省心?③省錢——省去廣告和推廣費用;④害怕新品牌失敗而采取保守策略;⑤沒有看過《定位》這本書【多讀幾本書不是壞事】

         

        第13章 品牌延伸何時有效

        1、品牌延伸之所以禍害無窮,是因為這種疾病潛伏好多年才會發作,是一個緩慢而不易被發現的過程。

        2、品牌升級延伸:誰會花高價買低價品牌的東西?

        3、品牌降級延伸:往往能立刻獲得成功,其后遺癥則發生得晚些。

        4、不要試圖改變人們的認知?!揪佟?/span>

        5、許多公司試圖實行一種更為合適的品牌延伸形式。它們延伸的不是產品,而是延伸產品背后的概念。

        6、名字是橡皮筋,延伸的越長,它就變得越脆弱。

         

        第14章 公司定位案例:孟山都公司

        1、如果你那么聰明,那你怎么還沒發財?!具@真是一個讓人便秘的問題??!】

        2、公司也許能通過建立多樣化生產賺取更多的利潤,但它在企圖建立一個多樣化定位之前應三思而行。

        3、樹立領先地位的三種可能:產品領先、運營領先、行業地位領先。

        4、定位的另一基本原則是,避開那些人人都在談論的領域,即風尚。若要取得發展,公司必須開辟無人涉足的新領域。

         

        第15章 國家定位案例:比利時

        1、本地人的認知往往和外來者不同。

        2、在任何一個定位項目里,你如果能在一開始就利用上一個根深蒂固的觀念,就等于在樹立自身地位的工作中邁出了一大步。

        3、只靠圖片不能在人們心智中建立定位,只有文字才能做到這一點——把圖像文字化。

        4、復雜是定位的大敵,簡單是定位的真諦。

        5、持之以恒。

         

        第16章 產品定位案列:奶球

        1、針對兒童的廣告,要讓成年人間接地獲得有關信息?!臼酚裰摹包S金酒”目標人群是老年人,廣告里卻說,這是我女兒女婿送的,間接買購者是女兒女婿】

         

        第17章 服務定位案列:郵遞電報

        1、在一則產品廣告里,占主導地位的要素通常是畫面,即視覺要素。在一則服務廣告里,占主導地位的要素通常是詞語,即語言要素。

         

        第18章 給長島的一家銀行定位

        1、人們的見解往往是憑直覺產生的。

        【本土的企業的優勢就是與本土人的情感關系】

         

        第19章 給天主教會定位

        1、任何宗教的實質都是轉播。

         

        第20章 給你自己和你的職業定位

        1、你是什么樣的人?你在生活中的定位是什么?你能用一個概念來概括你自己的定位嗎?你能通過自己的職業來確立這個定位并加以利用嗎?

        2、要能犯錯——任何值得一做的事情都值得一試。

        3、名字要合適。

        4、找匹馬騎。

        更加努力很少成為通往成功之路,更加聰明才是更好的辦法。

        鞋匠的孩子沒鞋穿。管理人員往往不懂得管理自己的職業。

        事實上,通往名望和財富的道路很少能從自己身上找到。唯一有把握獲得成功的方法是,為你自己找匹馬騎。你內心可能很難接受這一點,但人生的成功更多是要靠別人為你做些什么,而不是你自己能為自己做些什么。

        別問自己能為公司做什么,要問公司能為你做什么。所以,你如果想最大限度地利用你的職業為你提供機會,就得睜大雙眼,找一匹馬替你出力。

        ①、第一匹馬是你所在的公司。你公司的發展方向是什么?或者不客氣地說,它究竟有沒有發展方向?

        如果你跟隨失敗者,那你多么出色都無濟于事。泰坦尼克號上最好的船員到頭來也得跟最差的水手上同一條救生艇,而且他還得足夠幸運沒落水才行。

        光憑你自己無法成功。如果你的公司沒有出路,不如去找一家新的。

        選擇成長性行業。

        所有服務行業都比硬產品發展得快得多。

        要記住,你在夕陽產業硬產品方面的經驗會使你對完全不同的產品領域視而不見,尤其是各類服務行業。

        等你換工作加入一家從事朝陽行業的公司后,別只關心它現在能付你多少工資,還要問它今后可能付給你多少。

        ②、第二匹馬是你的上司。關于你的老板,問之前關于公司的相同問題。

        他或她有沒有前程?如果沒有,誰會有?要永遠爭取為你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。

        翻翻成功人士的傳記,你會驚奇地發現,有多少人是緊靠跟別人后面爬上成功階梯的。

        拉爾夫·沃爾德·艾默生說過:要胸懷大志。

        如果你的上司能取得成功,你也很有可能取得成功。

        ③、第三匹馬是朋友。有私人朋友雖說是件大好事,何況他們有時還能幫你買臺便宜的電視機或送給你孩子一副吊褲帶,但在找一個更好的工作這件事上,他們通常對你不會有太大的幫助。

        人一生中的大多數重大轉折之所以發生,是因為有商界朋友的推薦。

        你在公司外面的商界朋友越多,你就越有可能最終找到一個稱心如意、名利雙收的工作。

        只交朋友還不夠。你還得牽出友誼這匹馬,間或操練它一番:否則的話,在你需要它的時候反而會用不上它。

        利用友誼這匹馬的方法是,定期與你所有的商界朋友保持聯絡。

        ④、第四匹馬是好的想法。人人都知道,好想法比其他任何東西更有助于你步步高升。

        但是,人們有時對好想法的期望太高,他們不僅想要有一個非常好的想法,而且希望別人都認可那個非常好的想法。

        世界上根本沒有這樣的想法。如果你想等到一個好想法能被人接受,那就太晚了,別人會在之前就搶占這個想法的。

        要想騎上“好想法”這匹馬,你就得做好受人奚落和反駁的準備,你必須準備好逆勢而行。

        第一個提出新想法或新概念,你就要做好冒風險,受種種非議的準備。

        而且,你要耐心等待時機成熟。

        有爭論,就能使一個想法存活下去,被人們掛在嘴邊。

        決不要害怕沖突。

        一個想法或概念如果沒有與常理沖突的地方,那就根本不叫想法。

        ⑤、第五匹馬是信心。對別人以及別人的想法要有信心。超越自我并且到外面尋找你的財富至關重要。

        ⑥、第六匹馬是你自己。

        結論:

        贏得比賽的通常是騎著最好的馬的那位。

        所以,要給你自己找匹馬騎,并且讓它拼命地跑。

         

        第21章 成功六部曲

        1、第一步:你擁有怎樣的定位

        定位要逆向思維。

        不要問自己是什么,要問自己在潛在消費者心智中是什么。

        將自己的產品、服務和概念同潛在顧客心智中已有的認知相聯系。

        2、第二步:你想擁有怎樣的定位

        最好聚焦自己的專業,讓自己成為獨一無二的專家,而不是什么都干的通才。

        3、第三步:誰是你必須超越的

        不要對市場領導者進行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個別人沒有完全占據的定位。

        4、第四步:你有足夠的錢嗎

        縮小地域范圍一個市場接一個市場地推出新產品或新概念,而不是在全國或是全球全面鋪開。

        如果資金有限,在一個城市花足錢比在多個城市捉襟見肘要好得多。如果在一個地方成功了,就可以在其他地方推廣了。

        5、第五步:你能堅持到底嗎

        定位需要積累,利用的是廣告的長期特性。

        企業幾乎永遠不應該改變它的基本定位策略,能改變的只是它為實施長期策略采取的戰術和短期行為。

        6、第六步:你符合自己的定位嗎

        創意本身一分不值,只有為定位目標服務的創意才有意義。

         

        第22章 定位的游戲規則

        1、必須理解文字:文字本無含義,含義不是在詞語里,而是在使用這些詞語的人身上。

        2、必須理解人:精神不正常的人企圖使現實世界適應自己心智中的想法,精神正常的人則不斷分析現實世界,然后使自己的想法去適應現狀。語言是心智的通貨。

        3、必須對變化持謹慎態度

        4、要有眼光:要想定位游戲玩得成功,你必須決定你的公司今后要干什么,不是下個月或下一年而是今后五年甚至十年的計劃。

        5、要有勇氣:要有在別人駐足觀望時奮力一搏的決心。

        6、要客觀:你需要有人把想法反彈過來。定位就像打乒乓球一樣,最好由兩個人來玩。好想法只有在相互切磋的氣氛中才能得到改進和完善。

        7、要簡單化:問題一旦解決就變得簡單了。解決問題的方法往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見,但是,如果一個想法顯得非常巧妙或復雜,我們就該小心了,它也許行不通,因為它不夠簡單。廣告應該簡單到它自身就是戰略的程度。

        8、要精明:你必須在自由派當中顯得有點保守,在保守派當中顯得有點開放。生意場上和生活中的大贏家都是那些在兩極中間而不是在邊上發現定位空位的人。成功定位的秘訣是,在以下兩方面保持平衡:(1)獨一無二的定位;加上(2)較大的市場需求。

        9、要有耐心:有錢在全國范圍內推銷新產品的公司寥寥無幾,要耐心地各個擊破。分地域推銷;分人群推銷;分年齡推銷;分渠道推銷。

        10、要有全球視野。

        11、要他人導向:銷售人員分兩種:一種是自我導向,一種是他人導向。不要在產品經理的辦公室給產品定位,而要在潛在客戶的心智中給產品定位。把注意力放在競爭對手身上?!咀晕覍颉砸詾槭?,看不到客觀事實,將自我的觀念強加給客戶,讓客戶痛苦。他人導向——以客戶、市場需求為導向,尊重客觀事實】

        12、什么是你不需要的:你用不著有營銷天才的名聲,事實上,這種名聲可能是一個致命的缺陷。不要同強大、穩固的公司正面對抗,你可以從側面、底下、頭頂上迂回過去。

         

        【閱讀小結】

        《定位》是一本非常精辟獨到,深具哲理的書。是所有企業家、經理人必讀的書目之一。絕對會讓你有醍醐灌頂的感悟。

        定位理論,心智之說,道出戰略與營銷的本質。

        全書18萬字左右,闡述論證了定位理念與操作方法,在我看來略嫌啰嗦,但通篇不斷有精辟的觀點。以上是那些觀點的摘錄與匯編。

        總結書中的核心理論四點如下:

        1、定位,是一切戰略的開始,定位是與客戶已有的認知聯系,進入并占領他的心智。

        2、做行業領導者,要么數一數二,要么出局。

        3、差異化,尋找空位。

        4、通往成功的之路:找一匹馬騎。

            我最喜歡“找一匹馬騎”這一小段,它讓我改變了對西方人的看法——誰說西方人認死理?就成功學的角度,比中國人更加深諳人際關系的規律與方法,精煉而深刻。




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